Introducción. México experimenta una grave epidemia de obesidad. Al influir sobre preferencias y prácticas alimentarias, la Publicidad de Alimentos y Bebidas Dirigida a los Niños (PABDN) contribuye a la obesidad. En México, ésta se convirtió en una práctica generalizada. Desde 2009 existe una autorregulación de la publicidad, medida considerada como insuficiente por instancias internacionales que recomiendan la regulación. Objetivo: Identificar mediante metodología cualitativa, barreras y oportunidades para la introducción en México de una regulación de la PABDN. Metodología. En 2011 se realizó una revisión de la literatura, complementada con 13 entrevistas con actores clave (academia, gobierno, sociedad civil, poder legislativo y sector privado). Los datos fueron analizados con base en la teoría fundamentada. Resultados. Se identificaron barreras y oportunidades a una regulación de la PABDN en México en ámbitos político/económico, societal y científico. Así entre las barreras se encontró un discurso hegemónico que reduce la obesidad a una responsabilidad individual. En cuanto a las oportunidades, se encontró, entre otras, la existencia de profesionales y activistas que buscan incluir el tema en la agenda social y política del país. Conclusión Con este estudio cualitativo, se pudo establecer un diagnóstico útil al establecimiento de estrategias y acciones necesarias para incluir el tema de la publicidad y su regulación en la agenda política y nacional de México.